ENTREVISTA DA SEMANA: Martha Gabriel

Gestão de marca deve ser prioridade para instituição

Brasília (3/2) - Com perfil entusiasta e propositivo, Martha Gabriel conjuga múltiplas habilidades e ofícios. De Norte a Sul do país, em uma vasta e dinâmica agenda que inclui conferências e cursos em outros países, a renomada especialista em marketing digital, inovação e educação vem compartilhando sua expertise e legando ensinamentos a públicos cada vez maiores e diversificados.

Junto ao Sistema OCB, Martha tem exposto a importância do planejamento e defende que a gestão de marca – ou seja, o branding – deve ser prioridade, o que acaba por requerer uma progressiva mudança de cultura, de forma que todas as ações associadas disponham dessa marca no seu “próprio DNA” – o que contribui, efetivamente, para que toda e qualquer organização seja valorizada. Martha Gabriel é a entrevistada da edição nº 19 da Revista Saber Cooperar.

A partir da sua reconhecida experiência como estudiosa e consultora em marketing, quais caminhos e estratégias uma organização deve adotar para se posicionar no mercado?

Martha Gabriel - Para que uma organização se posicione de forma assertiva no mercado a fim de obter bons resultados, é essencial que exista planejamento. É por meio do planejamento estratégico, acompanhado dos planejamentos de marketing, que se consegue traçar os melhores caminhos para uma organização.

O planejamento é a ponte entre os objetivos e os resultados. É importante ressaltar, no entanto, que planejamento não é receita, mas método, e que, conforme aplicado, vai revelando as melhores soluções. Em função das transformações digitais no mundo, outros aspectos importantes a considerar para o sucesso das organizações hoje são também a antecipação, a agilidade e a resiliência.

As organizações, de forma geral, são boas em reagir e oferecer produtos/serviços; no entanto, a velocidade acelerada de mudança hoje faz com que seja necessário se antecipar, transformando-se em protagonista das transformações e não suas vítimas – be disruptive, not disrupted (em tradução livre, equivalente a “seja perturbador, não perturbado”).


Além da constituição e do fortalecimento da imagem de uma organização, por que investir na gestão de marca é tão importante?

Martha Gabriel - Porque a marca permeia todos os produtos e ações de uma organização, fazendo com que a sua força (ou fraqueza) se transmita automaticamente para eles também. Assim, empresas que possuem marcas fortes conseguem resultados financeiros melhores. Outro fator importante é que uma marca pode valer mais do que qualquer outro ativo de uma organização. Estudos demonstram que proteger e fortalecer a marca faz com que a organização seja valorizada ao longo do tempo, enquanto falhar em protegê-la traz perdas de valor. Portanto, em médio e longo prazo, além do fortalecimento de imagem, uma marca bem administrada pode contribuir, e muito, para os resultados financeiros e a otimização de realização dos objetivos de uma organização.


E os veículos de comunicação? Quais seriam as mídias mais eficientes para que a marca de uma organização suscite a esperada identificação positiva por parte do público?

Martha Gabriel - Aqueles veículos e mídias que os públicos-alvo usam. Se o seu público usa Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram e TV, esses são os melhores meios para atingi-lo. No entanto, se o seu público usa jornal e rádio, são esses os melhores veículos para ele. Quem determina quais mídias devem ser usadas é o público-alvo, em função das mídias que ele próprio usa – é isso que vai possibilitar a eficiência da comunicação e identificação com o público.

Dessa forma, cada cooperativa precisa analisar o comportamento de mídia dos seus públicos para poder escolher as melhores plataformas para eles. Por fim, levando em conta todas essas questões, como efetivamente despertar gestores e empreendedores para a importância da construção e do fortalecimento de uma marca?

Mostrando a eles que uma marca forte é um bom negócio. A linguagem do gestor e do empreendedor é “resultado”. Quando eles percebem que a gestão de marca não é uma questão de comunicação ou marketing apenas, mas uma dimensão importante de negócio e para os seus resultados financeiros, passam a se interessar por isso.

O primeiro passo, portanto, é a educação e conscientização desses gestores. Isso pode ser feito por meio de uma apresentação comparativa sobre o resultado de organizações que possuem marcas fortes em relação às que não têm, ou mesmo um case “antes e depois”, de empresas que passaram pelo processo de branding. Isso é usar a técnica de contar histórias que transmitam o nosso objetivo, que, nesse caso, é mostrar a importância da marca e sua gestão impactando os negócios, de forma simples e efetiva.

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